4月12日，第108届全国糖酒食品交易会在成都开幕。酒类板块主论坛2023中国名优酒文化节暨中国酒业大会成功举办。

在会上，由中国酒业协会联合腾讯营销洞察、腾讯广告共同发布了《2023年中国白酒行业消费白皮书》（以下简称《白皮书》）。《白皮书》聚焦白酒产业发展及白酒消费者市场发展，从白酒行业格局、消费者市场信心，人群消费者特征等全方面，开展了深度的行业调研，并全方位洞悉白酒行业，以便为市场引路、为企业护航。酒食新消费节选其中第二章内容：消费市场的传承与进化与读者朋友分享。

【资料图】

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白酒消费市场不变的特征（第20-21页）

1.不同白酒香型间仍存在较强的切换壁垒，消费者的“第一口酒”直接影响对其后续香型的选择。

从白酒香型选择看，浓香、酱香型白酒作为主流香型优势明显：过去一年尝试过的浓香、酱香群体分别都为67%，清香型产品过去一年尝试过的人群占比高达59%，稳居第二梯队。

同时，通过主流香型的交叉分析也可以看到，同时交叉饮用多种香型的人群鲜有。其中，浓香酱香交叉相对清香稍高，交叉饮用的喝的人群占比为3%。而浓香清香、酱香清香均为1%。消费者一旦形成了香型习惯后，再尝试其他香型的几率很低。因此，对于消费者而言，他们第一次饮用白酒时接触到的香型对后续的选择非常重要。品牌在新市场培育中，需要注重香型的教育与沟通，争夺消费者第一次饮酒香型心智。

2. 品牌相关内容依旧是与消费者沟通的重要元素，通过晚会/综艺、电视剧、纪录片等广告形式有助于提升沟通效率。

对于白酒消费者而言，品牌相关的内容仍旧是与消费者沟通的重要内容，尤其是品牌酿酒工艺、品牌历史/故事，品牌颇有想象的广告语、品牌代言人等都是能够深入影响消费者对品牌偏好的重要内容。此外，近些年来新兴的IP联合推广也颇受白酒消费者喜爱。通过纪录片（29%）、晚会/综艺（29%）、电视剧（25%）等广告方式承载上述品牌相关内容则更有助益提升沟通效率，给白酒消费者留下深刻的印象。

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白酒消费市场新兴的变化（第23-33页）

1.消费端展现积极信号，由于商务、亲友聚会等场景增多促进整体白酒市场复苏。

在具体使用中，消费者购买白酒主要用于直接饮用，包括自己独饮或作为餐酒在各类场合中与朋友、同事、亲朋、合作伙伴等一起饮用，这一占比高达93%，是最重要的白酒购买用途。其次，白酒也常作为礼品为消费者在日常生活中用于人情往来所使用（34%），另有7%的消费者购买白酒投资或收藏。而未来一年，表示会增加白酒消费的消费者占比为53%，体现出消费端对白酒产品的高偏好度，且会更多在商务应酬场景使用，在此驱动下，商务场景会一跃成为各白酒饮用场景之首。

2. 白酒消费档次进一步呈现价位两极分化。

从购买不同白酒价位的消费者比例显示，大部分消费者更倾向购买101元至500元价位的产品，这一占比54%；其次是百元以内塔基产品的群体，占比38%，这一价位的群体未来消费升级的意愿较弱。65%的人群表示未来一年白酒档次将维持甚至有所下降。而500元以上档位产品的消费人群虽比例不高（8%），但呈现出更强的档次韧性，其未来消费升级的意愿随现有白酒消费档次的升高而增加（78%）。

3. 白酒消费者品牌忠诚度偏低，更倾向在2至3个品牌间交替选择。

在白酒品牌的选择上，94%的消费者不会局限于某一个品牌，品牌选择流动性强。60%的白酒消费者在过去一年中购买过2至3个白酒品牌，26%在过去一年中购买过4至5个白酒品牌。并且，在品牌使用情况上，消费者更倾向混合不同的白酒品牌使用，以应对不同的消费场景，充分结合宴请对象身份、场合性质、餐馆档次等方面综合考虑；其中，60%的消费者以2至3个白酒品牌为主力消费品牌，同时辅助使用其他白酒品牌；33%的消费者偏好以1个白酒品牌为主，但也会辅助使用其他品牌。

4. 消费者对白酒新品牌与新产品理念都呈现高兴趣。

一方面，追求新品牌体验。未来一年，89%的消费者呈现对白酒品牌的较低忠诚度，都会同时购买多个白酒品牌，其中53%的消费者对新入局的品牌充满兴趣，希望尝试，获得新奇体验。同时也有7成以上的消费者想能够尝试过往熟知但未买过的白酒品牌。品牌格局仍旧充满机会与变数。

另一方面，追求新产品理念。近年来不断推出的文创白酒，被消费者普遍认为是品质好的代表、是传统文化传承的象征，意味着高端和档次感。在文创白酒的购买意愿上，近8成消费者也表示愿意购买，主要用于投资或收藏（97%）、送礼（88%）等场景。除了消费意愿外，消费者也会对推出文创白酒品牌的价值产生积极影响，51%的消费者通过文创白酒会提升对品牌的文化价值认同，进而则会提升对品牌的好感度并有更深刻的印象，另有超过四成的消费者会认为拥有文创白酒的品牌形象更高端、上档次，其旗下的产品也会具备更高的品质。

5. 白酒主力消费人群代际交替，由于商务、聚餐、以及社交等需求增多，75年至94年出生的人群逐渐成为新白酒消费主力。

白酒市场的核心人群开始产生交替变化。随着年龄增长、工作经验及职位的不断变化，85年至94年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，而随着他们职场的逐步成熟，也逐步承接85前出生的人群成为了新的白酒消费主力，人群占比34%。且这一代际的人群预计未来一年白酒消费总量和频率均较整体白酒消费者提升更为快速。而85前出生的人群仍然在白酒消费市场占据近半壁江山，他们的未来饮酒量和频次随年龄增长而呈现逐步下滑趋势。95年后出生的新生代也值得白酒行业关注，这一人群逐步步入更为成熟的人生阶段，社交因素驱动他们开始更多开始接触白酒相关产品。

85年至94年出生的人群白酒使用增多的首要原因在于社交/主动外出聚餐等饮酒场合驱动；其次原因在于他们渐渐培养对白酒口感的习惯；第三是由于85年至94年出生人群正直职场黄金上升期，工作生活等压力也随之增加，稳定情绪也是重要的影响因素。而85前出生更多人群较为类似，白酒饮用的最主要驱动转为活血目的。而随着年龄增长，越年长的人群更受习惯驱动饮用白酒，同期社交因素的影响下降。而更多使用白酒的原因在95年后出生的人群表现上则更为聚焦，社交因素是最为凸显的因素，包括主动邀约聚会，与新的同事、朋友建立融洽的人情关系、也包括因工作因素参与的商务场合增多，同时也易受身边社交圈子影响转而更多使用白酒。

6. 新兴血液持续涌入，多为95年后¹出生、位于高线城市的人群。他们更偏爱选择100元以下的浓香型白酒产品。

最近五年，白酒市场涌入了2成新进消费群体。不同于存量人群，增量人群呈现更年轻、居住在高线城市、初入职场等特征。83%的增量人群在95年后出生，55%居住在高线城市。由于年纪尚轻，大部分仍在企业中担任较为初级的职位。他们选择白酒更多由于加入职场后，白酒的场合普适性较其他酒种更广。但由于经济实力，他们更偏好100元以下的产品，浓香型的产品更为他们所偏爱。而“第一口酒”的影响对于这群人来说更为突出，品牌想要深度获取和培育新消费人群，需要重视年轻群体的沟通，并加强香型教育和影响。

7. 源于社会整体的媒介行为变化，白酒消费者日常更偏向通过线上主动获取信息，尤其是已逐步成为新消费主力的人群。

线上线下媒体的迁转在不同代际间虽有程度变化不同，但仍也呈现类似的趋势。越年轻的群体由于原住于信息网络时代，整体媒介行为更偏线上化。但值得注意的是，75年前出生的人群在媒介使用上虽较其他群体更偏向线下化，但整体线上触媒比例也达到73%，线上线下资讯对他们的影响在伯仲之间。

随着移动信息技术的发展和教育，整体消费者的媒介行为发生整体迁转，线上媒体在白酒消费者日常获取信息中扮演的角色愈发凸显。83%的白酒消费者日常喜欢在线上主动搜索获取资讯，其中，微信生态（53%）由于日常社交生活中高频使用，是最为重要的线上信息触点。其次是电商平台（网站、APP、小程序）（45%）、短视频平台（36%）。但线下媒介渠道仍扮演重要作用，48%的白酒消费者仍然会通过线下传统触点获知资讯。

8. 线下渠道仍为消费者首选的主要购买渠道，但消费者未来对于线上购买白酒的态度更为开放，更愿意在线上尝试购买过往熟知的白酒产品。整体来看，线上媒介渠道贯穿了白酒消费者的决策流程。

在白酒行业中，线下购买渠道的优势依旧稳固，仍为大多数白酒消费者首选的购买渠道。同时，随着线上渠道在日常生活中的影响加大，也逐步有一定比例的消费者表述愿意在线上尝试购买白酒等，尤其对于经常购买自己所熟知的产品，更愿意尝试线上购买。

线下作为白酒消费者的首要购买渠道，源于其非常便利，尤其针对临时突发场合。另一重要原因在于白酒消费者通常会长期选择在自己熟悉的渠道购买，和销售渠道或者门店老板建立了长期的情感信任。再者，线下渠道对于消费者而言易于进行现场验真和产品包装检查。但线上渠道也由于其独特的优势而在未来呈现势能，首先，经过多年的网络整治和优化，消费者在其他品类已经积累了许多购买经验，通过品牌直营的线上门店（如旗舰店等）购买产品，也会增加其对产品正品度的信任。其次，线上渠道还具备随时随地消费和送货上门的便利优势，以及品牌直营所带来的更透明的价格和优惠政策。

9. 除了白酒相关资讯外，他们在线上还呈现对金融、医疗、珠宝、绘画、茗茶、乐器、户外运动、旅游等丰富兴趣。

白酒消费者在金融、珠宝、医疗等领域展现出更高的兴趣，在闲暇时更侧重在这三个领域投入时间钻研。日常放松时则会更多通过聆听音乐、参与绘画、茗茶、静心阅读（尤其是摄影、人文历史等题材）、观看影视作品（尤其是战争、谍战、军绿等题材）等方式舒缓压力和情绪。旅游也是白酒消费者的兴趣之一，尤其是希望前往贵州、安徽、江苏等兼具著名自然风光及核心酒厂的省份，对酒厂而言，策划具备观光与酒厂见闻的旅程是与品牌消费者深入联系的重要方式。

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